“La creatividad en una agencia de publicidad se supone como el valor a los militares”. Este fue el recurso de orador con el que me armó mi primer jefe al mandarme con otro compañero (él no vino por motivos obvios) a la presentación de la campaña de inauguración de un centro comercial en Valencia, con un pedazo de dossier de más de 200 páginas de pura estrategia y cero creatividad. Y no por falta de ganas sino de tiempo. Días y noches de trabajo, del equipo no del jefe, a las que en la agencia llamábamos “de cuchillos largos”, para llegar a una conclusión estratégica de verdad que muy potente, pero que nos dejó sin tiempo para crear “la anécdota” con la que contarla (como me gusta llamar a la creatividad).
La verdad es que la presentación fue muy bien hasta que llegada la última transparencia (en el 94 no se llevaba lo de las presentaciones en power point) y ante la ya evidente ausencia de propuesta creativa, el director de ese futuro centro que no iba a ser nuestro cliente jamás, espetó un puñetazo en la mesa y nos tiró de su despacho, no sin antes eso sí, felicitarnos por tan brillante planteamiento estratégico.
Meses más tarde me tropecé en la calle con la campaña que hizo la agencia que sí hizo propuesta creativa y se llevó la cuenta. La verdad es que cuando la vi no entendí nada; de la campaña digo. Hasta que lo entendí todo; no de la campaña sino del oficio que acababa de decidir me apasionaba y no fue otra que la siguiente conclusión: en publicidad no todo vale, y la creatividad debe ser la consecuencia clara e inequívoca de una estrategia concreta, de un concepto, al que luego aprendí que unos señores llamados Trout y Ries llamaron posicionamiento. El creativo de esa campaña aún no se había leído el libro. Mi exjefe sí, aunque no muchos más.
Recomiendo a todos los que empiezan en esto se lo lean si no lo han hecho ya: “Posicionamiento: la batalla por su mente”. El concepto de posicionamiento desarrollado por estos dos pájaros que considero mis padres adoptivos (profesionales claro) junto con David Ogilvy, revolucionó la forma de como se hacía publicidad. Por primera vez se trataba el tema de cómo comunicar en una sociedad que sufría ya de lo que ahora ya ni os cuento sufrimos, la saturación de comunicación. Os copio un resumen que me parece apropiado:
“La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto. Debe reflejar las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición, es necesario mantenerla.
En un libro lleno de casos y anécdotas de éxitos y fracasos, los autores demuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:
– Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.
– Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.
– Funciona aún cuando su producto no sea el primero en el mercado.
– Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.”
